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物流企業(yè)盈利杠桿：產(chǎn)品定價

信息來源：   發(fā)布時間：2019-03-01  點(diǎn)擊數(shù)：

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核心導(dǎo)讀：

產(chǎn)品定價就像風(fēng)箏線一樣，牽動著企業(yè)利潤的增長或下滑。本文通過分析主流物流企業(yè)的定價方式，借以討論：

1）想要進(jìn)入高價市場、擁有議價能力，還得依靠提升服務(wù)質(zhì)量、打造品牌效應(yīng)；

2）在分層定價、成本定價、市場定價、區(qū)別定價、分離定價下，越精細(xì)的產(chǎn)品組合，越容易讓企業(yè)獲利；

3）由于目前快運(yùn)成本離觸底還有一段距離，價格戰(zhàn)還將持續(xù)。

1、定價策略總論

1.1正確定價的重要性

產(chǎn)品定價是一個需要長期斟酌的過程。正常來說，在開始制定產(chǎn)品時就需要開始考慮定價事宜。但目前的狀態(tài)往往是趕鴨子上架，臨近產(chǎn)品上市才開始考慮，以至于產(chǎn)生「拍腦袋」、「人云亦云」定價法。這樣的價格往往不能切合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

更重要的是，正確的定價是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利增長最為快捷有效的方法。每一小幅的提價都能夠帶動營業(yè)利潤的大幅增加。但是同時，定價也是一把雙刃劍，價格的微小降低也會影響盈利的大幅減少。

定價，無疑是企業(yè)盈利影響最大的杠桿。

1.2產(chǎn)品價格的構(gòu)成

對于快運(yùn)產(chǎn)品而言，價格基本由基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)與增值服務(wù)費(fèi)兩部分組成。基礎(chǔ)運(yùn)價基本由提貨費(fèi)、中轉(zhuǎn)費(fèi)、派送費(fèi)等組成；增值服務(wù)指提供保險、信息服務(wù)等項(xiàng)目，有些企業(yè)會默認(rèn)選擇該項(xiàng)服務(wù)。另外，在定價時物流企業(yè)還會考慮人力成本、場地成本、車輛成本等成本因素。

現(xiàn)在的快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)都基本做到了門對門服務(wù)。加盟制下，提貨費(fèi)基本由網(wǎng)點(diǎn)自行決定；派送費(fèi)會根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)進(jìn)行折算。所以，加盟制企業(yè)定價主要定的是中轉(zhuǎn)費(fèi)的價格，即始發(fā)分撥到目的地分撥的價格，它是運(yùn)費(fèi)的重要部分。直營體系下，定價戰(zhàn)略則需要根據(jù)貨物流通全程的費(fèi)用制定。

1.3產(chǎn)品定價影響因素

企業(yè)定價時，主要考慮定價目標(biāo)、市場競爭、成本等因素。

1）定價目標(biāo)

定價目標(biāo)是指通過制定一定水平的價格以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，如利潤目標(biāo)、或市場占有率目標(biāo)、亦或是穩(wěn)定價格目標(biāo)。不同的目標(biāo)下有著不同的定價準(zhǔn)則。例如以市場份額為出發(fā)點(diǎn)，就可以以低價切入，比如壹米滴答。如果走高端路線，則需要在價格上有明顯的區(qū)分，如順豐、德邦。

2）競爭因素

競爭越激烈，對價格的影響程度越大。特別是針對于不是居于競爭主導(dǎo)地位的企業(yè)，就更不能忽視這一點(diǎn)。尤其是在競爭對手調(diào)整產(chǎn)品價格時，有必要仔細(xì)分析市場競爭情況，進(jìn)行產(chǎn)品價格調(diào)整。這一點(diǎn)上，三通一達(dá)等企業(yè)深有體會。

3）成本因素

成本可分為固定成本與變動成本，直接影響著企業(yè)盈利額。成本能夠得以覆蓋是企業(yè)盈利的前提，產(chǎn)品價格可以低于平均成本，但一定要高于平均變動成本。這是每一家企業(yè)都會考慮的。

4）其他因素

諸如距離、油價、季節(jié)性貨量波動等情況，都會對價格造成影響。

2、主流定價類型

產(chǎn)品價格的最高價與最低價，分別取決于市場需求與產(chǎn)品成本費(fèi)用。市場需求在很大程度上限制最高價格，成本則是底線。但是這區(qū)間內(nèi)的價格到底如何制定，主要可以參考以下四種定價策略，分別為分層定價、市場定價、區(qū)別定價、分離定價。

2.1頭部企業(yè)的分層定價

當(dāng)企業(yè)有一定市場話語權(quán)時，可以通過將產(chǎn)品分層，在保有基礎(chǔ)產(chǎn)品的同時，又可自身運(yùn)營條件定制高價產(chǎn)品，提升利潤。分層定價的依據(jù)有很多，比如說根據(jù)產(chǎn)品的時效快慢進(jìn)行差異化定價；通過不同的市場定位、包裝方式進(jìn)行差別化定價等等。

以快運(yùn)市場為例，定位高端市場的德邦的產(chǎn)品價格普遍高于同類型其他企業(yè)產(chǎn)品。同時，德邦內(nèi)部產(chǎn)品又根據(jù)不同層次的服務(wù)進(jìn)行分層定價，主要依據(jù)為時效。同路線下，若客戶對于時效敏感，即使精準(zhǔn)卡航的價格偏高，也會選擇接受；若客戶對于時效無要求，選擇精準(zhǔn)汽運(yùn)即可。

給予客戶不同需求的滿足方案，是分層定價的要領(lǐng)。

2.2后來者的市場定價

市場定價法，是運(yùn)用最為廣泛的定價方法之一，可細(xì)分為成本導(dǎo)向定價與市場導(dǎo)向定價。

1）成本導(dǎo)向定價

縱觀中通、百世等企業(yè)的年報，不乏有「單票成本」的蹤跡。成本是確保企業(yè)不虧損的底線。由于運(yùn)輸行業(yè)的特殊性，其成本很難簡單地以固定成本與變動成本來區(qū)分。就以車輛來說，裝滿一車與一車裝不滿的均攤成本是不同的；再者，每一輛車的收入也是不盡相同的。種種這些情景導(dǎo)致了半變動成本的產(chǎn)生。

根據(jù)企業(yè)年報，最常用的便是將過程以作業(yè)為基礎(chǔ)單位進(jìn)行劃分，也就是作業(yè)成本法。將消耗的資源按動因分配到作業(yè)中，再把收集的作業(yè)成本，按作業(yè)動因分配到產(chǎn)品中。其背后的邏輯是，各種產(chǎn)品成本多少應(yīng)取決于對各種作業(yè)活動的消耗量。

既然最終價格是通過成本加上合理利潤率而得到的，那么，誰不會肆意增加成本從而增加利潤總額呢？事實(shí)上是，市場決定了價格，然后再反過來，收入能否超過成本；如果超過，那就是盈利；如果不足，就是虧本。企業(yè)就需要從各方面壓縮成本，或者提供差異化服務(wù)提升價格。同時，成本能夠體現(xiàn)的是過去已發(fā)生的事情，從很大程度上來講并不能預(yù)測未來的市場變化。所以，成本定價法的意義在于給予決策者定價輔助。

2）市場導(dǎo)向定價

市場導(dǎo)向定價也就是以市場客戶需求為導(dǎo)向，按客戶的需求及變化決定產(chǎn)品價格。

A. 客戶需求——「量」

客戶需求量的變化也就是貨物運(yùn)輸?shù)牡局帧！鸽p11」等全民購物的節(jié)日也就是快遞企業(yè)最為忙碌的時間段。從「供給-需求」曲線來看，明顯「雙11」期間物流企業(yè)供給少于需求，形成市場短缺，有價格上漲的空間。

更何況，無論漲價與否，快遞包裹都會如期而至，并且源源不斷。如果不控制好總量，就免不了爆倉、客戶體驗(yàn)差等問題。為了避免旺季各種問題的產(chǎn)生，無論是轉(zhuǎn)運(yùn)中心或是各末端網(wǎng)點(diǎn)都會相應(yīng)采取提前準(zhǔn)備倉庫、招募臨時工、增加車輛等措施，這無疑會造成成本的大幅上漲。

所以旺季漲價是快遞企業(yè)的明智之舉。2018年「雙11」期間，通達(dá)系相繼在上海、北京等貨量集中的地區(qū)漲價。當(dāng)然，由于加盟體制下企業(yè)是針對各加盟網(wǎng)點(diǎn)提價，而快遞費(fèi)是否真正會漲還得看網(wǎng)點(diǎn)本身。

同樣的，在會展期間、瓜果成熟季等運(yùn)輸需求旺盛的時段，都可以效仿「雙11」舉措。

B. 客戶需求——「質(zhì)」

說起「質(zhì)」總會讓人聯(lián)想到順豐。高品質(zhì)運(yùn)輸，讓順豐獲得了客戶的高好感度，從而造就了「順豐」品牌的盈利能力。即使相比于三通一達(dá)等企業(yè)，順豐的價格高了一倍不止，但其仍擁有8.41%的快遞市場，營收穩(wěn)坐第一。

實(shí)際上，客戶追求的「質(zhì)」從本質(zhì)上講就是客戶感知的價值。通常來說，客戶感知的價值越高，就越有意愿用較高的價格來購買。以此為依據(jù)定價時，除去產(chǎn)品本身的貨幣價值外，可以充分考慮品牌在客戶心理的非貨幣價值。

2.3對象區(qū)別定價

區(qū)別定價中又可以根據(jù)對象的不同，主要分為分區(qū)定價、客戶定價。

1）分區(qū)定價

在貨物運(yùn)輸中，由于不同地區(qū)的地理位置、路況、過路費(fèi)、往返貨量等存在差異，因此會造成一定成本上的出入。

全網(wǎng)型企業(yè)通常將全國劃分為長三角、珠三角、西南、大西北、中部地區(qū)等區(qū)域，每個區(qū)域內(nèi)部經(jīng)濟(jì)環(huán)境類似，可以采用相同的定價，使操作變得簡便。同時由于區(qū)域間貨量、路況等的差異，需要采取區(qū)域定價。

對于長三角、珠三角等物流水平高、貨量大的區(qū)域，可以定價略低，用貨量均攤成本，同時用低價爭取市場。對于類似大西北等貨量相對較少或物流水平相對較低的區(qū)域，則可以適量定高價以覆蓋成本。

2）客戶定價

根據(jù)貨量的大小，可以把客戶分為大客戶與小客戶，以及長期合同客戶與一次性交易客戶。針對不同的客戶類型，可以給予不同的優(yōu)惠定價。

由于大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)絕大部分的銷售額與利潤，對物流企業(yè)而言處于舉足輕重的地位。而且隨著競爭的日益加劇，對于大客戶的維護(hù)也是助推物流企業(yè)發(fā)展的重要部分。所以企業(yè)對大客戶通常會在市場價的基礎(chǔ)上，給予一定的折扣優(yōu)惠。

2.4產(chǎn)品分離定價

分離定價指的是將基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)與各項(xiàng)增值服務(wù)分開定價，在面向市場時，通常有以下幾種場景：

1）捆綁銷售

將基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)與信息服務(wù)費(fèi)、保險費(fèi)等捆綁在一起，以低于分別服務(wù)的價格進(jìn)入市場，以提升利潤。這在快運(yùn)市場中十分常見。比如，德邦的6塊錢的燃油與信息費(fèi)、12塊的保險費(fèi)，無論客戶是否需要，都不得不支付這一部分費(fèi)用，而這「18塊錢」背后帶動的利潤也是十分可觀的。若以一票貨200元計(jì)算，其中18塊錢的增值服務(wù)費(fèi)就貢獻(xiàn)了9%的利潤率。而能夠支持德邦有足夠底氣采取這一措施的，是它背后強(qiáng)大的運(yùn)輸管理能力與品牌。

2）自主選擇

客戶根據(jù)自身需求自主選擇各項(xiàng)服務(wù)，但在價格上不允許有任何優(yōu)惠，比如快遞市場。目前快遞市場的貨源還是以電商件為主，普遍貨值低，極少的客戶會選擇保價服務(wù)，因而快遞產(chǎn)品價格的運(yùn)費(fèi)與各項(xiàng)增值服務(wù)費(fèi)通常是分開計(jì)算的。

3、調(diào)價機(jī)制

3.1市場份額對價格的影響

通常情況下，一家物流企業(yè)在不同的區(qū)域會存在差異化的競爭對手，其占據(jù)的市場份額或大或小主要與其產(chǎn)品價格相關(guān)，一般會存在高價少份額、低價多份額、低價且少份額三種情況。企業(yè)可以通過調(diào)整價格來競爭市場份額和維持利潤空間，如何平衡市場份額與利潤空間的大小，則要看企業(yè)側(cè)重于哪方面。

企業(yè)若想獲得更高的市場份額，那么可以在高價低份額的區(qū)域通過降價來擴(kuò)大市場占有率；若想提高利潤空間，則可以在市場份額高價格低的區(qū)域，通過提價來過濾掉部分劣質(zhì)客戶，縮減貨量的同時增加利潤。以長三角快運(yùn)市場為例，相對于安能、德邦，壹米滴答屬于低市場份額狀態(tài)，鑒于長三角區(qū)域龐大的貨量基數(shù)，可以通過適當(dāng)降價以換取市場份額。

3.2大客戶差異化定價

客戶層面的價格調(diào)整，完全集中于客戶對于價格與利益的感知。通過大量的客戶訪談，可以得知現(xiàn)有客戶對于企業(yè)產(chǎn)品價值與價格的想法，并且以此作為參考，梳理優(yōu)勢區(qū)域、線路、產(chǎn)品質(zhì)量的差異性。比如汽車配件運(yùn)輸，貨值高，對于這類客戶來說運(yùn)輸成本只占2~3%。所以，只要承運(yùn)企業(yè)能夠滿足客戶的運(yùn)輸要求，適當(dāng)?shù)奶醿r對客戶來說也無關(guān)緊要。

3.3應(yīng)對價格戰(zhàn)

說到價格戰(zhàn)，就不得不提到快遞市場通達(dá)系之間通過低價競爭，以換得更多的市場份額。只是沒想到頭部企業(yè)間的戰(zhàn)爭，迫使二三線快遞企業(yè)加入戰(zhàn)場。優(yōu)勝劣汰，加速了快遞市場向頭部集中。從這點(diǎn)來看，市場小魚眾多的情況下，價格戰(zhàn)的確是拉動業(yè)績高速增長，搶占市場最有效的策略之一，同時也是清理市場格局的手段之一。

4、價格引發(fā)的市場思考

4.1培養(yǎng)品牌效應(yīng)，進(jìn)入高價市場

在快遞市場，就單票收入來講，順豐的價格遠(yuǎn)高于通達(dá)系。在快運(yùn)市場，以上海到河南鄭州單條線路為例，德邦與順豐的市場價格是同行的近兩倍。

由此來看，無論是快遞還是快運(yùn)市場，對定高價有底氣的只有直營體系下的順豐與德邦。

直營體系下，需要考慮的是門對門全過程環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的成本，包括派送件、網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營、干線運(yùn)輸、轉(zhuǎn)運(yùn)中心運(yùn)營等環(huán)節(jié)。對于加盟制企業(yè)來說，他們的成本只包括轉(zhuǎn)運(yùn)中心運(yùn)營與干線運(yùn)輸成本，以及支付給加盟商的結(jié)算費(fèi)。拋開由于成本構(gòu)成不同造成的影響外，更重要的是由令客戶滿意、明顯高于同行的產(chǎn)品質(zhì)量所帶來的品牌效應(yīng)。

就目前的快遞快運(yùn)市場而言，高品質(zhì)的服務(wù)源于完善的監(jiān)管措施與強(qiáng)大的掌控能力，這兩點(diǎn)都需要有直營網(wǎng)絡(luò)或關(guān)鍵資產(chǎn)自有為基礎(chǔ)。三通一達(dá)在2018年逐步部署，申通的中轉(zhuǎn)自營率也提升至90%。另外，隨著客戶日益追求時效，運(yùn)能體系的建設(shè)也備受關(guān)注。

低價向高價的轉(zhuǎn)變是一個需要大量資金投入的漫長過程。

4.2產(chǎn)品組合更容易獲取利潤

拋開品牌效益影響，如果僅以基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)為主要收入來源，想必這家企業(yè)肯定熬不過幾年。因而誕生了一些成本極低、擁有極高利潤率的增值服務(wù)。就以包裝費(fèi)來說，一些零擔(dān)企業(yè)對于某些特定產(chǎn)品是必須要求打木架的，否則不予發(fā)貨，并且最終是以原本立方數(shù)的1.4倍定價，其中的利潤空間可想而知。他們抓住客戶無論這樣的組合與定價對于客戶本身來說是否合理，只要沒有太大的利益損失，既然選擇了就不會輕易變更的心理，變相讓客戶失去選擇權(quán)，同時運(yùn)用產(chǎn)品組合獲取利潤最大化。

4.3快運(yùn)價格戰(zhàn)將會持續(xù)

不同于快遞市場格局已經(jīng)基本確立，快運(yùn)市場還處在百花齊放的狀態(tài)。其背后主要原因?yàn)榭爝f頭部企業(yè)的成本遠(yuǎn)低于二三線企業(yè)，通過價格戰(zhàn)使得二三線企業(yè)因無法覆蓋成本而紛紛退出市場。但是在快運(yùn)市場上，像安能、百世、壹米滴答等加盟或聯(lián)合制全網(wǎng)型企業(yè)的成本遠(yuǎn)不及專線、區(qū)域網(wǎng)企業(yè)低，在定價上沒有成本優(yōu)勢。但是目前的快運(yùn)成本遠(yuǎn)沒有觸底，各企業(yè)還將通過科技等各種手段進(jìn)行降本增效，因而目前各企業(yè)為求市場份額只能通過降低價格。快運(yùn)市場的價格戰(zhàn)還將持續(xù)很長時間。